In het kader van mijn
MBA-studie lees je veel managementboeken. Zo ook het boek “Models
Businessmodellen met body” van Marischka Setz en Tom W. den Hoed. In dit boek
staan zo’n beetje alle bedrijfskundige modellen die in de afgelopen decennia
gepubliceerd zijn. Een aanrader!
Al lezend kwam ik bij
het model “ABC Analyse van klanten”. Een model dat zo eenvoudig is, dat je het
weer vergeet. Totdat je het dus weer ziet en denkt “hoe zou het anders kunnen
zitten…”. De praktijk laat echter zien dat het wel degelijk anders zit en
helaas kost dit veel ondernemers onnodig geld.
Het uitgangspunt van
de ABC analyse is dat je je moet focussen op de A-klanten waar je het meeste
aan verdient. Dat zijn de klanten met een hoge omzet en idealiter de klanten
met een hoog rendement. Overigens is soms een rendement niet te berekenen en
focus je op omzet. Deze groep A-klanten kenmerkt zich door een beperkt aantal
klanten.
De volgende categorie
klanten zijn de B-klanten. Die hebben een lagere omzet, maar nog steeds een
aantrekkelijk rendement. En de laatste categorie klanten laat zich nu raden,
dat zijn de C-klanten. Daar verdien je nog wel aan, maar is het rendement laag.
Dat is meestal je grootste groep klanten (!).
In
schema:
En met dit eenvoudige
model gaat het dus vaak mis.
De praktijk laat zien
dat de ondernemer op de grootste groep klanten richt, namelijk de C-klanten.
Echter zoals we hiervoor zagen leveren die het minste rendement op. En moet je
deze groep klanten daarom ook minimaal servicen.
Het serviceniveau
moet voldoende zijn dat deze groep klanten zich wel aan je bindt, maar dat je
er niet teveel in investeert. De klant doet dat tenslotte ook niet in jou. En
zolang je beiden daar transparant over bent, schep je geen valse verwachtingen
(vaak fout nummer 2).
In schema zou het
model op basis van winstgevendheid als volgt uit zien:
Mijn ervaring is dat
je als ondernemer:
1.) Duidelijk moet communiceren wat je van
een klant verwacht en wat hij/zij van jou mag verwachten;
2.) Je goed moet weten wat de klant in zijn
keuzeproces beweegt;
3.) Je serviceniveau daar goed op aan moet
laten sluiten;
4.) Je daar consequent naar moet handelen.
En daar kun je op
anticiperen door opbouwend in service:
1.) Alle klanten via mail en social media
van de meest elementaire informatie te voorzien;
2.) Je A & B-klanten periodiek
uitnodigen voor een event, actie, etc.;
3.) Je A-klanten actief benaderen in geval
ze een bijzonder voordeel kunnen behalen (presale), de bestelde goederen thuis
laten bezorgen, etc. Kortom, bij deze klant stel je de relatie centraal. Dit in
tegenstelling tot de C-klant. Daar staat de transactie centraal.
Waar valt nog meer de
winst te behalen?
Het verschil tussen
de A- en de B- en C-klanten zit vooral in de mate van loyaliteit. A-klanten
zijn uitermate loyaal, maar de B-klant twijfelt en de C-klant winkelt
situationeel bij jou.
Naast de efficiency
door een gerichtere aanpak, loont het dus om ook bij de B-klanten te
achterhalen wat de echte wensen en behoeften zijn en daar gericht op in te spelen.
De kans is groot dat zij zich dan meer loyaal voelen (attitude) en zich meer
loyaal gaan gedragen. En zodra ze zich loyaal gaan gedragen, dan worden ze een
A-klant met alle voordelen en gemakken voor hen van dien.
Door dit eenvoudige
model en denkwerk stijgt je rendement en stijgt je winstgevendheid. In deze barre
economische tijd geen onbelangrijk effect!
NOOT: ik realiseer me
de beperking van dit model en deze toepassing. Het is geenszins de bedoeling om
met deze blog een compleet en panklaar antwoord neer te zetten. Mijn bedoeling
is om duidelijk te maken dat je op basis van duidelijke keuzes en een je
klanten op een eerlijke en transparante manier gericht benaderd zonder elkaar
te kort te doen.
Donderdag 13 december 2012 spreek ik over bovenstaand thema bij Emerce Engage 2012. Meer info:
