Deel 11: Omnichannel is geen keuze, het is een gegeven! Winkelier heeft alle kaarten!

In een Amerikaans onderzoek las ik het volgende: "97% of consumers who have showroomed said

they later bought the product online for less."

Als je dit cijfer ziet, dan is het geen wonder dat de aankopen in de Nederlandse winkels aan het teruglopen zijn.

Op basis van de cijfers van het CBS is dit de omzet voor de detailhandel 2005-2012:

Rigby, The future of shopping, Harvard Business Review december 2011

Dit betekent dat ongeveer 10% van de totale omzet via het online kanaal gaat. En 10% lijkt niet veel, maar als je ziet dat het online-aandeel ieder jaar stijgt en de omzet via de winkel ieder jaar daalt, dan moet het elkaar ergens gaan kruisen.

Dit betekent dat de winkelier alle kansen heeft om nu nog de bakens te verzetten en de verloren omzet terug moet gaan halen.

Hoe? Door slim gebruik te maken van de combinatie tussen de fysieke winkel en de online winkel. Hier ligt een hele grote voorsprong op de online winkel.

Harvard Business Review heeft de voordelen van online (clicks) en fysieke winkel (bricks) in een mooie tabel samengevat:

Rigby, The future of shopping, Harvard Business Review december 2011   

Wat mij bij het zien van deze tabel opviel, was dat de winkel heel goed op emotie (beleving) en gemak in kan spelen. Biedt mij een goed advies. Biedt mij het gemak om anywhere, anyplace te bestellen en op te halen. En ik ben je trouwe klant!

Dus hoe mooi kan het zijn dat je in de webshop van de winkelier je spullen kunt bestellen, en dat je het later in zijn of haar winkel op kunt halen? Of dat het thuis bezorgd wordt? Of dat je in zijn of haar winkel de spullen via een internetzuil kunt bestellen en dan later bij jou thuis bezorgd wordt? Of dat 2 winkels samen werken en je dus 3 levermogelijkheden hebt? Of...

Kortom, ik kan nog heel erg lang door gaan met de geweldige mogelijkheden die winkeliers hebben ten opzichte van de online spelers. Maar dan moeten ze de kansen wel gaan pakken en niet zozeer in multichannel of iets dergelijks gaan denken, maar in omnichannel.

Omnichannel betekent dat je over alle kanalen heen stapt en feitelijk alles te combineren valt. Multi is dat je kiest tussen 2 of meer kanalen. Maar dat wil de consument niet meer. De consument wil zelf kiezen en switcht heel gemakkelijk tussen de kanalen die hij of zij ter beschikking heeft staan.  Dat betekent dat alleen een webwinkel hebben ook niet voldoende is. Kijk maar naar Coolblue. Die openen niets voor niets winkels.

Uit het rapport van ABN AMRO “de consument van 2015[1]” wordt bovenstaande eveneens bevestigd:

Hoewel pure offline aankopen nog steeds de boventoon voeren, neigen steeds meer Nederlanders naar een cross channel koopgedrag. Wat hierbij het meeste opvalt, is dat uitsluitend kopen via webshops zijn hoogtepunt heeft bereikt. Het aantal exclusieve online kopers zal licht afnemen.

In lijn met het zoeken en vergelijken van producten, zullen cross channel consumenten binnen enkele jaren ook de grootste groep zijn als het om aankopen gaat. Dit betekent dat uw webwinkel, in combinatie met uw fysieke winkel, een erkend en volwassen aankoopkanaal is. Of dat zal moeten worden.

De vraag is dus: wanneer gaan winkeliers dit begrijpen? En ik koppel daar de vraag aan vast: "wanneer begint het grote spel van zet & tegenzet".

De online spelers als Bol.com en CoolBlue hebben het speelveld veranderd en daarmee de eerste zet in een nieuwe wereld gedaan. Maar die wereld bestaat inmiddels ook al weer meer dan 5 jaar, dus winkeliers doe een tegenzet vanuit kracht. In 2011 heeft Harvard Business Review al een overzicht gegeven van de kaarten die winkeliers in handen hebben en Cor Molenaar heeft eveneens een paar goede boeken hierover geschreven.

Vragen? Bel (06-53331910) of mail (patrick@performanceinsights.nl) me gerust! Ik wil graag met iedereen van gedachten wisselen die de winkels weer hun aandeel in de omzet gunt. Want zoals ik in eerdere blogs al aangegeven heb, ik maak me zorgen over de aantrekkelijkheid van de winkelstraat. Ook ik wil graag fijn blijven winkelen in de Baarnse winkelstraat!

---

[1] ABN AMRO “de consument van 2015” Cross Channel Retail, 25 mei 2011

Deel 10: Winkeliers. Pak jullie markt terug!

Deze week liep ik door de winkelstraat van Baarn om foto’s van leegstaande winkels te maken voor mijn scriptie. En helaas had ik al snel 5 panden te pakken binnen pakweg 300 meter.

Tijdens deze fotoshoot werd ik door 2 lokale winkeliers gespot. Een slager en een CD winkel eigenaar. Bij een tweede keer passeren stelde de slager de vraag wanneer de foto’s in de krant komen. Een vraag die mij in de gelegenheid stelde om met deze 2 heren eens van gedachten te wisselen. Maar daar kom ik in mijn volgend blog op terug.

Voor mijn scriptie ben ik op zoek naar de verhalen van winkeliers waarom zij het online geweld van Bol.com, Zalando, Wehkamp, etc. over zich heen laten komen. Ik begrijp dat namelijk niet. Of zouden de winkeliers in hun gedrag net zo gevangen zitten als een konijntje in de koplampen van een naderende auto? Ik mag hopen van niet, al vrees ik van wel.

Deze vrees komt voort uit het materiaal wat ik met mijn medestudenten in de afgelopen maanden verzameld heb. Ongelofelijk hoeveel rapporten, white papers en blogs (ook deze) vol geschreven worden over de “online revolutie van retail”.

Ik stel daarom 2 vragen:

1.)  Is het daadwerkelijk zo’n revolutie?

2.)  Is het daadwerkelijk zo’n enorme stijging?

De antwoorden zijn geruststellend. Het is noch een revolutie, noch een enorme stijging.

Het antwoord op vraag 1 vonden wij o.a. in het boek “Het einde winkels?”  van Prof. Dr. Cor Molenaar. Het online kanaal is een volgende stap in de evolutie. In zijn boek heeft Molenaar de ontwikkeling van het winkellandschap in kaart gebracht in de tijdperken 1925 – 2020.

Het eerste tijdperk wordt het: “Pre Fordisme[1]” (1925-1940) genoemd. Kenmerken:

opkomst winkelstraten

opkomst merken

Tweede tijdperk “Fordisme[2]” (1940-1960)

opkomst zelfbediening

opkomst marketing.

Derde tijdperk “Post Fordisme[3]” (1960-1990)

opkomst winkelcentra

opkomst reclame en direct marketing.

Vierde tijdperk “Pre Internettijdperk[4]” (1990-2008)

CRM filosofie

internet shopping.

Vijfde en huidig tijdperk “Internettijdperk[5]” (2008-2020)

Integratie van infrastructuren

Aanbodparadigma wordt vraagparadigma

Flexibiliteit, aanpassen. Agility

Momentbepaald gedrag, collaboratie, en

Supplychain desintegratie.

Zo in de tijd bezien, is het veranderende winkellandschap een evolutionair proces.

Op vervolgvragen als “is het wel de nieuwe wereld? of is het inmiddels “de werkelijkheid”?, zie je dat er geen nieuwe wereld meer is. Het is de werkelijkheid van alledag. Al sinds 1990. Alleen is online kanaal de laatste jaren zo gegroeid dat de laatbloeiers in de problemen komen.

Het antwoord op vraag 2 kunnen we verklaren op basis van de cijfers die o.a. Hoofd Bedrijfschap Detailhandel en de organisatie thuiswinkel.org publiceren.

De totale online omzet maakt momenteel zo’n kleine 10% van de totale detailhandelomzet uit. Dit houdt in dat 90% van de omzet nog steeds via de fysieke winkels gaat. Het vervelende is echter wel dat deze omzet sinds 2008 aan het afnemen is en dit jaar onder de omzet van 2005 uit zal komen.

Bron: http://www.thuiswinkel.org/2013/maart/groei-online-markt-9-naar-98-miljard-ondanks-recessie

Kortom:

Volgens mij is het zeer zeker nog niet te laat als de winkeliers de handen in één slaan en een gedeelte van het verloren marktaandeel terughalen.

Dat begint al met het weer aantrekkelijk maken van de winkelstraten door meer beleving aan te brengen. Laat eens vaker een bandje door de straat lopen, organiseer events als winkeliersvereniging, werk met uuraanbiedingen, etc.

Combineer dit met een hele goede online campagne waar de winkeliers zich als 1 grote Bol.com, Zalando en Wehkkamp presenteren.

Uniek? Nee. Achterhaald? Evenmin. Recente studies en praktijkgevallen als Leeds (UK) laten zien dat de consument winkelen vooral als “belevenis” is gaan zien. En laten we eerlijk zijn, is de fysieke winkelstraat niet de meest uitgelezen kans om hier op in te spelen? Alleen op straat heb je de echte interactie met de consument. Niet via internet. Daar moet de consument vooral blijven oriënteren en vergelijken. Daar zit weinig emotie aan. Kopen doe je nog steeds in je vertrouwde winkel!

---

[1] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[2] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[3] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[4] Cor Molenaar, het nieuwe winkelen

[5] Cor Molenaar, het nieuwe winkelen

Iedereen wil presteren! Toch?

In gesprekken met organisaties over resultaatverbetering en prestatiemeting, valt al snel het woord gedrag en "kritieke prestatie indicatoren" (KPI's).
De gedachte achter de KPI's is dat als je de gewenste prestaties in goede indicatoren gevat hebt, de medewerkers effectiever gaan werken en daarmee het juiste gedrag gaan vertonen. Immers, men weet nu welk resultaat behaald moet worden. Zeker als het in een mooi dashboard staat.

Zin of onzin?

Deze vraag kwam bij me op toen ik gisteren toevallig in gesprek raakte met een kabellegger bij Volker Stevin. Deze man had een zware week achter de rug en kwam al hijgend en puffend de sauna van mijn sportschool in om bij te komen.

Op mijn vraag of hij ook zwaar getraind had, antwoordde hij dat dit niet het geval was. Vandaag had hij niet zoveel zin omdat het werken hem zwaar viel. Sinds een week is hij ex-KPN door de overname van zijn divisie door Volker Stevin. En daarmee ging hij 10 jaar terug in de tijd.

33 Jaar had hij fijn bij KPN gewerkt, maar nu was de lol er af. Bij KPN kon hij zijn werkzaamheden met een latop bijhouden en kon hij zich daardoor op zijn werk richten. Bij Volker Stevin moet alles op papier bijgehouden worden. Dat betekent dat hij 's avonds en in het weekend zijn administratie bij moet werken. Dat moet toch veel efficiënter kunnen denk je dan.

Hij ronde zijn verhaal af met de woorden dat hij jaloers was op een collega die met een "gouden handdruk" weg was gegaan. En ook al lonken de geraniums hem niet, de gedachte verlost te zijn van de (onnodig) extra administratieve handelingen, etc. deed hem verlangen naar een mooie regeling (let wel: deze man wil dus wel werken).

Op zijn vraag wat ik deed, antwoordde ik dat ik organisaties adviseer hoe ze slimmer en effectiever kunnen werken. Ik kijk vooral naar de mens in het proces en hoe hij waarde kan toevoegen aan de organisatie. Dit is precies andersom dan top down de resultaten bepalen (kpi's) en de medewerkers aan de slag laten gaan. Mijn visie is dat iedere werknemer wil werken, mits je goed kijkt waar & hoe hij waarde kan leveren. Daag hem niet uit op de dingen waar zijn talent niet in zit. Dat wordt toch niets.

Volgens deze man de spijker op zijn kop. Hij zuchtte nog een keer en verliet de sauna. Mij in gedachten achterlatend.

Deze man heeft dus 33 jaar fijn bij KPN gewerkt. Hij heeft waarschijnlijk honderden kilometer kabel in de grond gelegd. Kabel waardoor ik nu een verbinding met dit weblog heb. En met succes, want het werkt.

Bij de overname van zijn divisie zijn ongetwijfeld hele mooie prognoses gemaakt en gekeken hoeveel (extra) rendement gemaakt kan worden. Hele spreadsheets zullen er aan gewijd zijn en met een beetje geluk heeft een stuurgroep gekeken naar hoe ze dit kunnen halen.

Maar heeft men wel de ambitie en de motivatie van de werknemer erbij betrokken? Heeft men gekeken naar waarom iemand wil werken? En waarom niet? Heeft men gekeken hoe men bij KPN gewerkt heeft. En wat wel en wat niet werkte?

Hoe eenvoudig was het geweest als je hier op in zou zoomen en deze man in zijn kracht laat zitten. Daag hem niet uit op werk waar hij geen affnititeit mee heeft. Ontzorg hem zodat hij zijn primaire werkzaamheden goed uit kan voeren. Dan is deze man veel effectiever en levert veel meer rendement op. De vraag in dit geval is dus niet of deze man wil werken, maar hoe hij kan werken. Anders had hij het niet 33 jaar als kabellegger uitgehouden en was hij administrateur geworden.


MORAAL:
Te vaak wordt nog steeds op basis van excel beslissingen genomen. Beslissingen die in mooie KPI's samengevat kunnen worden. Mijn oproep is om ook de zachte (intrinsieke) componenten als motivatie, talent en kracht in te bedden. Hoe moeilijk dit ook is. Het kan.

Alleen zo houdt je 33 jaar iemand met veel plezier aan het werk zonder dat het je extra geld kost. Sterker nog, het levert je juist geld op! En wie wil dit niet in deze tijd!

Lees ook eens verder over hoe het wel kan: passionned en business intelligence

Deel 8 Big data? Het draait inderdaad om de grote getallen!

Mits je natuurlijk weet waarom je zoveel data hebt en wat je er mee wil doen. Als je dat niet weet, dan is small data waarschijnlijk al te veel. Vergelijk het met ballen in de lucht gooien. Als je net 2 ballen i n de lucht kunt houden, waarom dan  met 6 ballen beginnen?

Toch slaan we steeds meer data op. Deze keuze voor “big data” is tweeledig:

1.) Data opslag wordt steeds goedkoper;

2.) Het aantal verschillende kanalen om te communiceren wordt steeds groter.

Door de technologische ontwikkelingen, kun je data steeds beter zonder dure investeringen in serversystemen opslaan. Denk maar aan Cloud oplossingen als DropBox en Box.com. Beiden bieden voor relatief weinig geld veel ruimte om data op te slaan.

Daarnaast is het aantal kanalen waar data uit voort komt enorm groot. Hadden we vroeger 2 of 3 kanalen, tegenwoordig ziet het landschap er zo uit:

 

Bron: socialmediainbusiness.com

En al deze kanalen hebben hun eigen datasets & programma’s die bijna allemaal afzonderlijk beheerd moeten worden. De hoeveel informatie die hier uit voort komt, is simpelweg niet meer bij te houden.

Over dit onderwerp heb ik al met veel ondernemers mogen en kunnen praten. Zij ervaren de hoeveelheid als teveel en haken af. De prioriteit die ze stellen om het hoofd boven water te houden weegt op dat moment zwaarder dan de energie en tijd die ze in goed databeheer en datagebruik zouden moeten steken.

Gelukkig vond ik onlangs een heel eenvoudig model van Hans-Peter Luhn die eind jaren vijftig de problematiek rondom big data al onderkende! Hans-Peter had eind jaren vijftig Business Intelligence al op zijn agenda gezet!

Zijn business intelligence model bevat 3 eenvoudige vragen:

1.) Wie moet iets weten?

2.) Wie weet wat?

3.) Wat is bekend?

En dan zou ik Maslow aan willen halen, “als je alleen maar een hamer hebt, dan is alles een spijker”. Begin dus met de data die je dan over hebt en start met 1 campagne en 1 kanaal. Evalueer dit en start een tweede campagne op met een grotere dataset. Enz.

Bijvoorbeeld: als je zeker weet dat je de juiste emailadressen van de juiste klanten hebt (= 2 of 3 datavelden) en je wil van hen weten wat ze belangrijk vinden (= 1 extra dataveld), start een mailcampagne met deze selecte groep. De rest van de datavelden sla je over en bewaar je voor later. Als je de response gemeten en geëvalueerd hebt, dan start je met een tweede dataset. NOOT: ook hier is de ABC-analyse van toepassing.

En uiteindelijk heb je de grote brij “big data” uiteengerafeld in kleine bruikbare “small data”. En dat klopt met mijn stelregel “big data is alleen interessant als je het kunt gebruiken om profielen te maken en patronen te ontdekken van (bijvoorbeeld) je klanten. Wie zijn ze? Wat willen ze? En waarom hebben ze het nodig?” Bekende vragen? Ja, dit zijn de vragen van Hans Peter.

MORAAL VAN HET VERHAAL

Hoe meer data, hoe meer je kunt. Met big data kun je voldoende kennis verwerven om je totale bestand te begrijpen. Maar dat is kostbaar, simpelweg omdat je technische oplossingen moet vinden voor de crossings en om de data te analyseren. Of je het nu koopt of zelf doet. Start daarom met small data en leer & evalueer. Als je dit doet, dan schaal je op. En zo evolueer je naar big data.

Big data en small data, het gaat uiteindelijk om het begrijpen wat je klant wil en zo net je concurrent een stap voor zijn. Alleen dan peel je adequaat en merkbaar op zijn (koop)behoefte in.

Meer weten over performance management, business intelligence en slimmer werken? Bezoek dan ook eens mijn persoonlijke website: www.patricknelissen.nl