Blog 13: Zien we wat we krijgen? Of krijgen we wat we zien? Business Analytics als missing link in je CRM strategie.

In mijn vorige blog gaf ik aan dat het belangrijk is om zowel door de ogen van de medewerker, als door de ogen van de klant te kijken voor de juiste klantinteractiemomenten. Een stap verder is het beschouwen en aanschouwen door de bril van de concurrent. Wat doen zij en wat laten zij na te doen?

Per toeval vond ik een artikel uit 2010 wat door Computerworld* gepubliceerd is wat aansluit bij mijn vorige blog. Ik citeer daarom als aanvulling de eerste 2 alinea’s:

Bepaal je doel, beoordeel de huidige situatie en definieer wat je moet doen om tot het einddoel te komen. Een succesvolle strategie om een customer relationship management systeem (CRM) op te zetten bestaat uit drie stappen. Dat stelt onderzoeksbureau Gartner.

“Een CRM-strategie kan niet zonder hulp van buitenaf worden opgezet. Het moet voor alle onderdelen in het bedrijf relevant zijn en verband houden met de bedrijfsstrategie. Ook moet het gestoeld zijn op bestaande strategieën voor sales en marketing”, aldus analist Ed Thompson van Gartner. “Volg je deze drie stappen, dan zet je een solide raamwerk op voor CRM-succes.”

Mijn pleidooi is:

1.)   Breng de customer journey goed in kaart door de bril van de medewerker en door de bril van de klant te kijken;

2.)   Zie de inspanningen van de concurrent als een benchmark om van hun sterktes en zwaktes gebruik te maken.

Doe beide analyses met regelmaat en stel je doelstelling en strategie voor een goede CRM periodiek bij.

De vervolgvraag is wat je gaat meten en hoe je gaat meten. En dat is in de praktijk erg lastig. Big data en het wisselende gedrag van de klant maakt analyses erg moeilijk. Laat staan het doen van voorspellingen en het bijstellen van de uitvoering van je strategie.

Voorspellen en bijstellen gebeurt dus op basis van de juiste analytics. Volgens IBM** blijkt uit onderzoek dat organisaties die gebruikmaken van analyse, het beter doen dan anderen. En organisaties met een hoog “Analyse Quotiënt” – dat wil zeggen; een analyse-gestuurde bedrijfscultuur met een brede basis – doen het gemiddeld zelfs driemaal zo goed.

Ik ben op zoek gegaan naar dit onderzoek en het is een groot onderzoek van TDWI uit 2012. Uit dit onderzoek blijkt dat 76% van de bedrijven een basis rapportage systeem gebruikt. 65% Van de onderzochte bedrijven gebruikt OLAP / Business Intelligence en 35% is in staat om regressie analyses te maken.

Slechts 34% van de onderzochte bedrijven gebruikt data mining en voorspellende analysetools om klantinzichten te krijgen. Het gros van deze bedrijven gebruikt deze voorspellende inzichten om risico’s te vermijden in plaats van te anticiperen op het klantgedrag, dan wel de klant een stap voor te zijn.

Het consolideren van de consumentendata blijkt de grootste uitdaging te zijn. 36% Van de onderzochte bedrijven gaf aan dat het de grootste uitdaging was en 47% een grote uitdaging. De data is verspreid over meerdere databases en applicaties bij marketing, sales, finance en andere afdelingen. Nog los van oude data door overnames, fusie, conversies, etc.

Oplossingen als een datawarehouse, goed master klantdata management programma***, etc. zijn daarom essentieel als je goed met je data aan de slag wil gaan. Zie voor deze oplossingen oa. de website van Passionned over ETL tools: http://www.passionned.nl/business-intelligence/etl-tools/

Het is veel wat moet gebeuren om tot de juiste klantinzichten en de juiste analyses te komen. Business Analytics is een toekomst waar nog 66% van de organisaties aan moeten gaan werken. De stappen zijn helder, nu in gang zetten om de concurrent voor te zijn door jouw klant echt te kennen en te anticiperen op wat hij verwacht. Niet op basis van wat hij doet.

Kortom:

Bovenstaande maakt duidelijk dat het goed in beeld krijgen van je klant een integrale benadering vereist. Een benadering die over alle klantcontactkanalen en afdelingen heen gaat. De start vereist een goede analyse van de klant, medewerker en concurrent. Op basis daarvan kun je de strategie bepalen die gevolgd moet worden om tot een goede uitvoering te komen.

Zoals Computerworld al in 2010 stelde, is het een iteratief proces waarbij je niet bang moet zijn om bij te stellen. Geen enkele strategie is in beton gegoten. Durf daarom te veranderen. Want wat zou er gebeurt zijn als je na je eerste stappen op BI gebied verder was gegaan? Behoorde je dan nu ook tot de 34% van de bedrijven die goede analyses kunnen maken van het klantgedrag? Dat is pure winst!

Wil je meer weten hoe je de juiste strategie moet kiezen om tot een goede CRM oplossing te komen op basis van de juiste Business Intelligence oplossing? Of hoe je Business Analytics in kunt zetten om klantgedrag te voorspellen en de concurrent voor te zijn? Neem dan gerust contact op met mij om vrijblijvend hier verder over te praten:
patrick.nelissen@passionned.nl of 06-53331910.

* http://computerworld.nl/development/73735-in-drie-stappen-naar-een-goede-crm-strategie

** http://www-03.ibm.com/software/products/nl/nl/category/SWQ00

*** Klant masterdataprogramma stelt een organisatie in staat om op organisatieniveau klantprofielen op te stellen vanuit interne data en externe data als Facebook, LinkedIn en andere social media.

Iedereen wil presteren! Toch?

In gesprekken met organisaties over resultaatverbetering en prestatiemeting, valt al snel het woord gedrag en "kritieke prestatie indicatoren" (KPI's).
De gedachte achter de KPI's is dat als je de gewenste prestaties in goede indicatoren gevat hebt, de medewerkers effectiever gaan werken en daarmee het juiste gedrag gaan vertonen. Immers, men weet nu welk resultaat behaald moet worden. Zeker als het in een mooi dashboard staat.

Zin of onzin?

Deze vraag kwam bij me op toen ik gisteren toevallig in gesprek raakte met een kabellegger bij Volker Stevin. Deze man had een zware week achter de rug en kwam al hijgend en puffend de sauna van mijn sportschool in om bij te komen.

Op mijn vraag of hij ook zwaar getraind had, antwoordde hij dat dit niet het geval was. Vandaag had hij niet zoveel zin omdat het werken hem zwaar viel. Sinds een week is hij ex-KPN door de overname van zijn divisie door Volker Stevin. En daarmee ging hij 10 jaar terug in de tijd.

33 Jaar had hij fijn bij KPN gewerkt, maar nu was de lol er af. Bij KPN kon hij zijn werkzaamheden met een latop bijhouden en kon hij zich daardoor op zijn werk richten. Bij Volker Stevin moet alles op papier bijgehouden worden. Dat betekent dat hij 's avonds en in het weekend zijn administratie bij moet werken. Dat moet toch veel efficiënter kunnen denk je dan.

Hij ronde zijn verhaal af met de woorden dat hij jaloers was op een collega die met een "gouden handdruk" weg was gegaan. En ook al lonken de geraniums hem niet, de gedachte verlost te zijn van de (onnodig) extra administratieve handelingen, etc. deed hem verlangen naar een mooie regeling (let wel: deze man wil dus wel werken).

Op zijn vraag wat ik deed, antwoordde ik dat ik organisaties adviseer hoe ze slimmer en effectiever kunnen werken. Ik kijk vooral naar de mens in het proces en hoe hij waarde kan toevoegen aan de organisatie. Dit is precies andersom dan top down de resultaten bepalen (kpi's) en de medewerkers aan de slag laten gaan. Mijn visie is dat iedere werknemer wil werken, mits je goed kijkt waar & hoe hij waarde kan leveren. Daag hem niet uit op de dingen waar zijn talent niet in zit. Dat wordt toch niets.

Volgens deze man de spijker op zijn kop. Hij zuchtte nog een keer en verliet de sauna. Mij in gedachten achterlatend.

Deze man heeft dus 33 jaar fijn bij KPN gewerkt. Hij heeft waarschijnlijk honderden kilometer kabel in de grond gelegd. Kabel waardoor ik nu een verbinding met dit weblog heb. En met succes, want het werkt.

Bij de overname van zijn divisie zijn ongetwijfeld hele mooie prognoses gemaakt en gekeken hoeveel (extra) rendement gemaakt kan worden. Hele spreadsheets zullen er aan gewijd zijn en met een beetje geluk heeft een stuurgroep gekeken naar hoe ze dit kunnen halen.

Maar heeft men wel de ambitie en de motivatie van de werknemer erbij betrokken? Heeft men gekeken naar waarom iemand wil werken? En waarom niet? Heeft men gekeken hoe men bij KPN gewerkt heeft. En wat wel en wat niet werkte?

Hoe eenvoudig was het geweest als je hier op in zou zoomen en deze man in zijn kracht laat zitten. Daag hem niet uit op werk waar hij geen affnititeit mee heeft. Ontzorg hem zodat hij zijn primaire werkzaamheden goed uit kan voeren. Dan is deze man veel effectiever en levert veel meer rendement op. De vraag in dit geval is dus niet of deze man wil werken, maar hoe hij kan werken. Anders had hij het niet 33 jaar als kabellegger uitgehouden en was hij administrateur geworden.


MORAAL:
Te vaak wordt nog steeds op basis van excel beslissingen genomen. Beslissingen die in mooie KPI's samengevat kunnen worden. Mijn oproep is om ook de zachte (intrinsieke) componenten als motivatie, talent en kracht in te bedden. Hoe moeilijk dit ook is. Het kan.

Alleen zo houdt je 33 jaar iemand met veel plezier aan het werk zonder dat het je extra geld kost. Sterker nog, het levert je juist geld op! En wie wil dit niet in deze tijd!

Lees ook eens verder over hoe het wel kan: passionned en business intelligence