Deel 10: Winkeliers. Pak jullie markt terug!

Deze week liep ik door de winkelstraat van Baarn om foto’s van leegstaande winkels te maken voor mijn scriptie. En helaas had ik al snel 5 panden te pakken binnen pakweg 300 meter.

Tijdens deze fotoshoot werd ik door 2 lokale winkeliers gespot. Een slager en een CD winkel eigenaar. Bij een tweede keer passeren stelde de slager de vraag wanneer de foto’s in de krant komen. Een vraag die mij in de gelegenheid stelde om met deze 2 heren eens van gedachten te wisselen. Maar daar kom ik in mijn volgend blog op terug.

Voor mijn scriptie ben ik op zoek naar de verhalen van winkeliers waarom zij het online geweld van Bol.com, Zalando, Wehkamp, etc. over zich heen laten komen. Ik begrijp dat namelijk niet. Of zouden de winkeliers in hun gedrag net zo gevangen zitten als een konijntje in de koplampen van een naderende auto? Ik mag hopen van niet, al vrees ik van wel.

Deze vrees komt voort uit het materiaal wat ik met mijn medestudenten in de afgelopen maanden verzameld heb. Ongelofelijk hoeveel rapporten, white papers en blogs (ook deze) vol geschreven worden over de “online revolutie van retail”.

Ik stel daarom 2 vragen:

1.)  Is het daadwerkelijk zo’n revolutie?

2.)  Is het daadwerkelijk zo’n enorme stijging?

De antwoorden zijn geruststellend. Het is noch een revolutie, noch een enorme stijging.

Het antwoord op vraag 1 vonden wij o.a. in het boek “Het einde winkels?”  van Prof. Dr. Cor Molenaar. Het online kanaal is een volgende stap in de evolutie. In zijn boek heeft Molenaar de ontwikkeling van het winkellandschap in kaart gebracht in de tijdperken 1925 – 2020.

Het eerste tijdperk wordt het: “Pre Fordisme[1]” (1925-1940) genoemd. Kenmerken:

opkomst winkelstraten

opkomst merken

Tweede tijdperk “Fordisme[2]” (1940-1960)

opkomst zelfbediening

opkomst marketing.

Derde tijdperk “Post Fordisme[3]” (1960-1990)

opkomst winkelcentra

opkomst reclame en direct marketing.

Vierde tijdperk “Pre Internettijdperk[4]” (1990-2008)

CRM filosofie

internet shopping.

Vijfde en huidig tijdperk “Internettijdperk[5]” (2008-2020)

Integratie van infrastructuren

Aanbodparadigma wordt vraagparadigma

Flexibiliteit, aanpassen. Agility

Momentbepaald gedrag, collaboratie, en

Supplychain desintegratie.

Zo in de tijd bezien, is het veranderende winkellandschap een evolutionair proces.

Op vervolgvragen als “is het wel de nieuwe wereld? of is het inmiddels “de werkelijkheid”?, zie je dat er geen nieuwe wereld meer is. Het is de werkelijkheid van alledag. Al sinds 1990. Alleen is online kanaal de laatste jaren zo gegroeid dat de laatbloeiers in de problemen komen.

Het antwoord op vraag 2 kunnen we verklaren op basis van de cijfers die o.a. Hoofd Bedrijfschap Detailhandel en de organisatie thuiswinkel.org publiceren.

De totale online omzet maakt momenteel zo’n kleine 10% van de totale detailhandelomzet uit. Dit houdt in dat 90% van de omzet nog steeds via de fysieke winkels gaat. Het vervelende is echter wel dat deze omzet sinds 2008 aan het afnemen is en dit jaar onder de omzet van 2005 uit zal komen.

Bron: http://www.thuiswinkel.org/2013/maart/groei-online-markt-9-naar-98-miljard-ondanks-recessie

Kortom:

Volgens mij is het zeer zeker nog niet te laat als de winkeliers de handen in één slaan en een gedeelte van het verloren marktaandeel terughalen.

Dat begint al met het weer aantrekkelijk maken van de winkelstraten door meer beleving aan te brengen. Laat eens vaker een bandje door de straat lopen, organiseer events als winkeliersvereniging, werk met uuraanbiedingen, etc.

Combineer dit met een hele goede online campagne waar de winkeliers zich als 1 grote Bol.com, Zalando en Wehkkamp presenteren.

Uniek? Nee. Achterhaald? Evenmin. Recente studies en praktijkgevallen als Leeds (UK) laten zien dat de consument winkelen vooral als “belevenis” is gaan zien. En laten we eerlijk zijn, is de fysieke winkelstraat niet de meest uitgelezen kans om hier op in te spelen? Alleen op straat heb je de echte interactie met de consument. Niet via internet. Daar moet de consument vooral blijven oriënteren en vergelijken. Daar zit weinig emotie aan. Kopen doe je nog steeds in je vertrouwde winkel!

---

[1] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[2] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[3] Antonio, Robert J. and Bonanno, Alessandro. "A New Global Capitalism? From 'Americanism and Fordism' to 'Americanization-globalization.'" American Studies 2000 41(2-3): 33-77.

[4] Cor Molenaar, het nieuwe winkelen

[5] Cor Molenaar, het nieuwe winkelen

Deel 7 Klanten winstgevend? De ABC analyse!

In het kader van mijn MBA-studie lees je veel managementboeken. Zo ook het boek “Models Businessmodellen met body” van Marischka Setz en Tom W. den Hoed. In dit boek staan zo’n beetje alle bedrijfskundige modellen die in de afgelopen decennia gepubliceerd zijn. Een aanrader!

Al lezend kwam ik bij het model “ABC Analyse van klanten”. Een model dat zo eenvoudig is, dat je het weer vergeet. Totdat je het dus weer ziet en denkt “hoe zou het anders kunnen zitten…”. De praktijk laat echter zien dat het wel degelijk anders zit en helaas kost dit veel ondernemers onnodig geld. 

Het uitgangspunt van de ABC analyse is dat je je moet focussen op de A-klanten waar je het meeste aan verdient. Dat zijn de klanten met een hoge omzet en idealiter de klanten met een hoog rendement. Overigens is soms een rendement niet te berekenen en focus je op omzet. Deze groep A-klanten kenmerkt zich door een beperkt aantal klanten.

De volgende categorie klanten zijn de B-klanten. Die hebben een lagere omzet, maar nog steeds een aantrekkelijk rendement. En de laatste categorie klanten laat zich nu raden, dat zijn de C-klanten. Daar verdien je nog wel aan, maar is het rendement laag. Dat is meestal je grootste groep klanten (!).

In schema:

En met dit eenvoudige model gaat het dus vaak mis.

De praktijk laat zien dat de ondernemer op de grootste groep klanten richt, namelijk de C-klanten. Echter zoals we hiervoor zagen leveren die het minste rendement op. En moet je deze groep klanten daarom ook minimaal servicen.

Het serviceniveau moet voldoende zijn dat deze groep klanten zich wel aan je bindt, maar dat je er niet teveel in investeert. De klant doet dat tenslotte ook niet in jou. En zolang je beiden daar transparant over bent, schep je geen valse verwachtingen (vaak fout nummer 2).

In schema zou het model op basis van winstgevendheid als volgt uit zien:

Mijn ervaring is dat je als ondernemer:

1.) Duidelijk moet communiceren wat je van een klant verwacht en wat hij/zij van jou mag verwachten;

2.) Je goed moet weten wat de klant in zijn keuzeproces beweegt;

3.) Je serviceniveau daar goed op aan moet laten sluiten;

4.)  Je daar consequent naar moet handelen.

En daar kun je op anticiperen door opbouwend in service:

1.) Alle klanten via mail en social media van de meest elementaire informatie te voorzien;

2.)  Je A & B-klanten periodiek uitnodigen voor een event, actie, etc.;

3.) Je A-klanten actief benaderen in geval ze een bijzonder voordeel kunnen behalen (presale), de bestelde goederen thuis laten bezorgen, etc. Kortom, bij deze klant stel je de relatie centraal. Dit in tegenstelling tot de C-klant. Daar staat de transactie centraal.

Waar valt nog meer de winst te behalen?

Het verschil tussen de A- en de B- en C-klanten zit vooral in de mate van loyaliteit. A-klanten zijn uitermate loyaal, maar de B-klant twijfelt en de C-klant winkelt situationeel bij jou.

Naast de efficiency door een gerichtere aanpak, loont het dus om ook bij de B-klanten te achterhalen wat de echte wensen en behoeften zijn en daar gericht op in te spelen. De kans is groot dat zij zich dan meer loyaal voelen (attitude) en zich meer loyaal gaan gedragen. En zodra ze zich loyaal gaan gedragen, dan worden ze een A-klant met alle voordelen en gemakken voor hen van dien.

Door dit eenvoudige model en denkwerk stijgt je rendement en stijgt je winstgevendheid. In deze barre economische tijd geen onbelangrijk effect!

NOOT: ik realiseer me de beperking van dit model en deze toepassing. Het is geenszins de bedoeling om met deze blog een compleet en panklaar antwoord neer te zetten. Mijn bedoeling is om duidelijk te maken dat je op basis van duidelijke keuzes en een je klanten op een eerlijke en transparante manier gericht benaderd zonder elkaar te kort te doen.

Donderdag 13 december 2012 spreek ik over bovenstaand thema bij Emerce Engage 2012. Meer info: 

Emerce Engage 2012 - Patrick Nelissen over intelligent sturen door de voorruit.