Ofschoon het een open deur is, lijkt het er
vaak op dat het meten en het anticiperen op het klantgedrag over 1 kam
geschoren wordt. Door het meten veronderstellen we dat we het klantgedrag
kunnen voorspellen, maar vaak is dat niet zo. Ik leg uit waarom.
Volgens Wikipedia betekent meten “Meten in strikte zin is de vergelijking van een grootheid met een relevante eenheid… Voorbeelden van meting zijn het bepalen van onzekerheid, het vertrouwen van de consument en prijsstijging van ijsjes in de zomer. Het resultaat wordt voor kwantitatieve in een getalwaarde uitgedrukt. Kwalitatieve waarnemingen zeggen iets over de aard van een variabele.”
En daarmee is het verschil verklaard, want de variabele is het klantgedrag. En dat is een zeer grote variabele die niet altijd in meeteenheden uitgedrukt kan worden omdat het niet alleen kwantitatief is, maar ook kwalitatief.
Klanten zijn online actief, komen in de winkel en hebben soms contact met een callcenter. Ze uiten klachten, ze geven recommandaties aan vrienden, ze nemen deel aan onderzoeken, ze informeren naar de specificaties van producten, ze vergelijken prijzen, etc.
Hoeveel bedrijven zijn in staat om al deze aspecten van het klantgedrag goed te meten? Laat staan in kaart te brengen?
En als je het al in kaart kunt brengen, realiseer je dan dat je het gedrag van de klant door jouw bril ziet? En dat is een andere bril dan die waar de klant doorheen kijkt. Deze bril wordt ook wel “customer experience” (klantervaring) genoemd.
Volgens Wikipedia betekent meten “Meten in strikte zin is de vergelijking van een grootheid met een relevante eenheid… Voorbeelden van meting zijn het bepalen van onzekerheid, het vertrouwen van de consument en prijsstijging van ijsjes in de zomer. Het resultaat wordt voor kwantitatieve in een getalwaarde uitgedrukt. Kwalitatieve waarnemingen zeggen iets over de aard van een variabele.”
En daarmee is het verschil verklaard, want de variabele is het klantgedrag. En dat is een zeer grote variabele die niet altijd in meeteenheden uitgedrukt kan worden omdat het niet alleen kwantitatief is, maar ook kwalitatief.
Klanten zijn online actief, komen in de winkel en hebben soms contact met een callcenter. Ze uiten klachten, ze geven recommandaties aan vrienden, ze nemen deel aan onderzoeken, ze informeren naar de specificaties van producten, ze vergelijken prijzen, etc.
Hoeveel bedrijven zijn in staat om al deze aspecten van het klantgedrag goed te meten? Laat staan in kaart te brengen?
En als je het al in kaart kunt brengen, realiseer je dan dat je het gedrag van de klant door jouw bril ziet? En dat is een andere bril dan die waar de klant doorheen kijkt. Deze bril wordt ook wel “customer experience” (klantervaring) genoemd.
Feitelijk is klantgedrag en klantervaring de twee
zijden van dezelfde munt. De ervaring is van de klant, maar wat wij zien is het
gedrag terwijl hij jouw product, merk ervaart. Gedrag is de bouwsteen van de
klantwaarde. Het gedrag laat zien hoeveel hij jou waardeert door producten
en/of diensten van jou te kopen. Jij
hebt hier invloed op door aan zijn behoeften en verwachtingen te voldoen. En
jij hebt hier invloed op door te proberen de klantervaring te veranderen op die
manier dat zijn gedrag (positief) beïnvloed wordt.
Dit brengt ons op het tweede gedeelte van de titel, namelijk het anticiperen op het klantgedrag en hoe je dit goed kunt doen.
Als je het klantgedrag goed in kaart gebracht hebt zodat je een totaalbeeld van de klant op een bepaald moment hebt, dan kun je anticiperen op die behoeften en wensen die hij op dat moment heeft. Los van de kanalen en contactmomenten die dan spelen. Wat mij betreft ligt hier de grootste uitdaging en is het een zeer moeilijke vraag hoe we die ervaringen goed kunnen meten. De ervaringen zijn immers grotendeels subjectief omdat ze context afhankelijk zijn.
Daarnaast verdwijnen de finesses snel na verloop van tijd en wat resteert is een positief gevoel of juist een negatief gevoel. En ook dit laatste vervaagt na verloop van tijd.
Dit brengt ons op het tweede gedeelte van de titel, namelijk het anticiperen op het klantgedrag en hoe je dit goed kunt doen.
Als je het klantgedrag goed in kaart gebracht hebt zodat je een totaalbeeld van de klant op een bepaald moment hebt, dan kun je anticiperen op die behoeften en wensen die hij op dat moment heeft. Los van de kanalen en contactmomenten die dan spelen. Wat mij betreft ligt hier de grootste uitdaging en is het een zeer moeilijke vraag hoe we die ervaringen goed kunnen meten. De ervaringen zijn immers grotendeels subjectief omdat ze context afhankelijk zijn.
Daarnaast verdwijnen de finesses snel na verloop van tijd en wat resteert is een positief gevoel of juist een negatief gevoel. En ook dit laatste vervaagt na verloop van tijd.
De enige die hier heel adequaat op in kan
spelen is de medewerker die het klantcontact heeft. Vraag door, speel op
emoties en behoeften in en laat de klant ervaren waarom hij de beste keuze
gemaakt heeft om voor jou te kiezen. Dan krijg je wat je meet en meet je wat je
krijgt! Een echte waarneming op basis van jouw toegevoegde waarde!
Kortom
Kortom
Statistieken op basis van de juiste metingen
helpen heel goed om een juist klantbeeld weer te geven (en wellicht zelfs te
voorspellen), maar geven slechts een deel van de waarheid weer.
De echte waarheid ligt in het handelen op het moment dat de klant gaat interacteren. Dan komt het op “gezond boerenverstand” aan en die behoeften en wensen invullen die de klant heeft. Veelal betekent dit dat de medewerker dan aan zet is en de systemen die de organisatie ingeregeld heeft slechts ondersteunend mogen zijn.
Mijn advies is om de juiste klantinteractiemomenten zorgvuldig vast te leggen vanuit zowel het klantperspectief (vraag het hem eens) als vanuit de medewerker (die vaak leidend gemaakt wordt). En als je de interactiemomenten goed vastgelegd hebt, bepaal dan het meetsysteem en wat je met de gegevens gaat doen. Betrek ook hier weer de medewerker erbij en ondersteun hem (dan wel kanalen als internet, etc). Immers, de klantervaring wordt bepaald door wat de klant ziet en niet andersom!
Meer weten? Kijk ook eens op deze website van Passionned Group: http://www.passionned.nl/it-processen/customer-relationship-management-crm/
De echte waarheid ligt in het handelen op het moment dat de klant gaat interacteren. Dan komt het op “gezond boerenverstand” aan en die behoeften en wensen invullen die de klant heeft. Veelal betekent dit dat de medewerker dan aan zet is en de systemen die de organisatie ingeregeld heeft slechts ondersteunend mogen zijn.
Mijn advies is om de juiste klantinteractiemomenten zorgvuldig vast te leggen vanuit zowel het klantperspectief (vraag het hem eens) als vanuit de medewerker (die vaak leidend gemaakt wordt). En als je de interactiemomenten goed vastgelegd hebt, bepaal dan het meetsysteem en wat je met de gegevens gaat doen. Betrek ook hier weer de medewerker erbij en ondersteun hem (dan wel kanalen als internet, etc). Immers, de klantervaring wordt bepaald door wat de klant ziet en niet andersom!
Meer weten? Kijk ook eens op deze website van Passionned Group: http://www.passionned.nl/it-processen/customer-relationship-management-crm/
